| 论DVR的持久战 (二) （嵌入式DVR的过去、今天与明天） |
| 作者：佚名 文章来源：不详 点击数：2559 更新时间：2007-3-22 |
论持久战(二)
—— 浅析嵌入式DVR的市场现状与未来发展趋势
作者：顾友良（原黄金眼市场总监，现GEV黄金视讯公司副总裁，主管市场营销）
一、 嵌入式DVR的概念与分类
1. 嵌入式DVR的概念
嵌入式DVR是基于专业芯片的图像处理等技术与实时操作系统技术相结合，形成的一种满足特定功能的微计算机系统，其表象特征就是系统的应用软件与系统硬件融于一体，软件固化后存储在专用芯片中，而不是像PC系统中存储于磁盘载体中，但其系统基本处理原理仍同于PC系统。
2000年初，最先嵌入式DVR的产生是基于民用级的光盘刻录主机的概念发展而来的，受当时疯狂的DVR市场的影响，记得当时许多厂家蜂拥深圳考察观摩这一可能“划时代”的技术，安防业界的技术精英开始着手开发基于硬盘为载体的“刻录机”，也就是现在大家熟悉的“嵌入式DVR”，经过个别几个厂家后来1年多的研发，终于在2001年中旬嵌入式DVR开始在安防市场中出现了。
2. 嵌入式DVR的分类与结构
从结构特点来看， 嵌入式DVR主要分为三种不同架构的硬件设计方案，但总体上来说，仍然具有一致性，也就是说都是由三大块所组成，即“CPU+专用图像处理芯片+操作系统”，其结构差别主要集中在专用图像处理芯片方面。
l 主控CPU+硬压缩图像处理芯片，即大家常说的硬压缩方式。由于硬压缩图像处理芯片开发难度较高，升级能力差，技术革新周期太长，而且成本上没有任何优势，所以大部分国内嵌入式DVR厂家根本不会选择这一方案。
l 主控CPU+DSP芯片，即软压缩方式。目前绝大部分厂家主要采用的是ADI的DSP、 TI64X系列的DSP、 TRIMEDIA的TM系列、EQUATOR等方案，由于这些芯片是多个单元模块并行工作，提高了数据处理能力，并且还提供了适合“嵌入式DVR”主机特点的音视频接口，可以方便地接收与处理音视频数据和用户的控制命令。软压方案需要厂家开发大量的DSP应用软件，不同厂家一般只选用一种芯片作为自己的主攻方向，以降低研发的工作量，缩短产品的制造周期，并且使用这种方案使嵌入式DVR成本相对比较低廉，另外是基于DSP芯片开发的，修改产品应用软件相对比硬件压缩模式要容易得多，比较合适当前中国变化莫测的安防市场的需要。但选择这套方案风险也很大，一是由于算法优化比较复杂，对公司研发的综合实力要求极高。二是产品结构设计难度较高，系统的可靠性、稳定性、兼容性很难得到保证。目前国内95%以上的厂家是软压模式的嵌入式DVR，采用的芯片组大都不一样，产品稳定性与可靠性层次不一，不同厂家的产品相互难以兼容，产品的标准化很难统一。
l 另外一种就是多媒体主控CPU+视频编解码芯片的方案。这种解决方案的最大优点是软硬件设计开发相对容易，成本也不高，但是由于倚重芯片的性能，灵活性差，软件升级不方便，过多受芯片厂商的制约。嵌入式DVR市场启动初期，有许多厂商均选择这种“短平快”的方案作为自己的主流方案，但随着安防市场的快速发展，这种方案的劣势逐渐暴露，产品功能与性能逐渐处于同类产品的下风，产品重新定位迫在眉睫。
二、 嵌入式DVR的存在与发展是DVR市场“价格战”的产物
1、嵌入式DVR的诞生及其发展的环境
嵌入式DVR之前只有PC-DVR产品，PC-DVR产品诞生于1998年上半年，经过几年的发展，产品功能基本达到了相对稳定的阶段，随着2001年“板卡+软件”模式的出现，DVR产品价格面临行业性“跳水”，众多经销渠道商纷纷加入到PC-DVR生产商的行列， 这些贸易型战略定位的“生产商” 直接将PC-DVR的市场竞争格局从“技术竞争”发展为“价格竞争”，PC-DVR跨越了“综合性能”竞争阶段，直接进入无标准，无规则的“价格战”之中。导致PC-DVR产品制造极不规范，大多数厂家根本不对PC配件进行合格测试与兼容性测试，直接进行拼装下线，没有任何的常、高温检测。PC-DVR的稳定性由此很难从生产工艺上得到保证，“稳定性”成为当时DVR行业的最头痛问题之一，由“稳定性”而衍生的“服务问题”自然也就成为当时行业的最头痛问题之一。
综上所述，“价格”与“稳定”是DVR产业的两大主题，如何在DVR产业中取得最后的胜利，大家都在各显神通。有的从价格上做文章，唯“价”是图，有的从“稳定”上做文章，但由于价格过高，只能在高端行业进行销售，对市场整体格局影响甚微。于是有了一种大胆的尝试，就是如何找到一种既性能有稳定，价格又便宜的产品，基于民用市场“刻录机”的成功经验，如果将“硬盘”载体取代“光盘”载体应该是一种不错的解决方案，按照这种逻辑思路，诞生了中国第一台嵌入式DVR，也寄托了一代安防人创业的激情。
2、嵌入式DVR产品定位的局限性限制了其市场的发展
嵌入式DVR推出时，安防市场正好适逢“数字化改造”的高潮阶段，在金融系统内，大量模拟录像设备全面改造为数字化设备，PC-DVR产品在市场推广中更多得是起到录像机的作用， PC-DVR其他具有许多特色的功能很少被使用，嵌入式DVR只是更多在录像功能方面能够成为PC-DVR的替代品，其产品定位局限于其本身就只是“数字录像机”，但就数字录像方面仍然有许多关键技术参数落后于PC-DVR，比如图像的清晰度，网络技术、控制技术等，再加上“稳定性”相对品牌“PC-DVR”主机并无优势，有的甚至比品牌“PC-DVR”还要不稳定，所以在这一阶段，嵌入式DVR市场推广的效果依然不大，更多靠“价格”与“甲方指定”两种营销模式获得一些市场。
DVR市场发展迅速，网络化成为数字监控领域新的要求，PC-DVR基于电脑本身的优势及时跟进了这一市场的需求，而嵌入式DVR在“录像”市场还没有打开局面，又被拖入自身结构不擅长的网络市场，一时间嵌入式DVR难以符合用户网络化的要求，只能在相对要求比较低的市场使用。
其实，这本身就难为了嵌入式DVR，它的产品定位从出现到现在仅仅围绕的是数字录像，而“PC-DVR”实际上更像是一个数字管理服务器，只是大家习惯称呼它为“硬盘录像机”，“PC-DVR”对网络化的适应从某种意义上说，是对“PC-DVR”的正名， “PC-DVR”实际上更应被称之为“数字管理服务器（DMS）”，而不是“DVR”，而嵌入式DVR被称为“硬盘录像机（DVR）”好像更为贴切。
图1 数字网络视频处理设备发展趋势图
从上图可以看出，安防市场发展的方向正在逐步从本地的监视录像模式向跨区域的网络监视模式发展，也正在从单机管理模式向行业网络平台集中管理模式方向发展，作为嵌入式DVR过多倚重“录像”功能严重限制了其市场的发展空间，众多视频处理设备都将走过这样一个特定的时期，从简单的“监控”类产品不断依托计算机灵活、丰富的操作平台而发展成为“管理”类的产品，继而成为以后集中安全信息管理平台（DMC）中不可或缺的一个要素。
三、 嵌入式DVR几种市场状态的发展过程
1. 嵌入式DVR市场的初级阶段
嵌入式DVR产品开发思想启蒙于2000年初期，产品始用于2002年，这一阶段可以说是嵌入式DVR市场的初级阶段，在这一阶段里，嵌入式DVR生产商比较少，市场中更多的是产品概念的宣传。
嵌入式DVR产品尚未诞生，大部分准备致力于这个产品领域的厂家就已经开始进行了产品“亮点”的宣传，记得当时最流行的就是关于嵌入式DVR “超强稳定， 永不死机”的广告，很多厂家的广告大都严重脱离实际，大家心里都明白刚刚生产出来的机器，怎么可能马上就会有“永不死机”的论断呢？本希望借此宣传自己公司产品，反而适得其反。“虚假广告”的引导使许多第一次吃嵌入式DVR这个“螃蟹”的工程商与甲方用户头痛不已。2002年我去了海南一家专门做金融安保的工程公司，他的库房里堆了几十台当时一家很有知名度的嵌入式DVR产品，他痛心地发誓再也不买嵌入式DVR了，可见当时“超强稳定， 永不死机”的宣传使许多用户伤透了心，辛苦挣来得钱又投入给甲方更换成PC-DVR设备，嵌入式DVR厂家急于求成的心态阻挡了嵌入式DVR产品的正常市场推广。
初期的嵌入式DVR不仅不稳定，而且死机之后根本无法在现场立即进行维修恢复工作，只好等厂家发来备用机器，每次来来回回发货就至少四次，工程商与用户的怨言比较大，嵌入式DVR由于产品性能问题在初期的市场推广中没有到达预期的效果。为此，众多嵌入式DVR改变原来的营销模式，开始走甲方路线，使许多对嵌入式DVR理解不深的用户指定使用嵌入式DVR，嵌入式DVR市场的开发有些像采挖“鸡窝矿”。仅仅依托这种不成熟的市场推广模式嵌入式DVR产品不可能形成市场规模，而且由于产品大都是被指定使用，厂家对产品性能的改进也得不到应有的重视，公司的人力资源结构不是更多倾向研发人员而是市场销售人员。
总之，嵌入式DVR市场的初级阶段时期，产品的稳定性与市场推广的方法都是不成熟的，这种不成熟严重阻碍了嵌入式DVR市场的正常发展。
2. 嵌入式DVR市场的培育阶段
嵌入式DVR在市场中走了一段弯路之后，嵌入式DVR产品的广告也日趋理性，许多厂家开始认真检讨过去的教训，不仅注重提高产品的性能同时又注意公司品牌在市场中的形象，市场推广采取多元营销的模式，根据公司产品所在市场的特点采取灵活的销售模式，有时采取指定的老办法，直接销售给甲方用户，有时寻找代理商，快速解决当地渠道问题，有时直接销售给工程商。
2002年到2003年，以杭州XX为代表的嵌入式DVR厂家发展很快，占有嵌入式DVR市场较高的比例，总体上来说，PC-DVR与嵌入式DVR市场份额比例大致为7：3。嵌入式DVR产品性能较1-2年前有较大改善，尤其是小路数主机方面，由于价格比较优势非常明显，市场份额增长比较快，主要应用于一些路数比较固定，对以后路数的扩容方面要求很少的场所，在大路数主机方面由于“稳定性”与价格优势并不明显等问题，市场推广难度还是较大。
在这一时期，PC-DVR的竞争进入了完全的白热化阶段，许多靠“卡+软件”装机的DVR生产商开始做最后的“搏斗”，行业里造假之风盛行， 与嵌入式DVR进行直接竞争的更多是一些不规范厂家生产的PC-DVR产品，只能被动地从价格方面与嵌入式DVR进行竞争，而作为品牌DVR厂商为了提高技术竞争优势，转移更多精力开发网络化产品，嵌入式DVR得宜于在“网络化”产品推出的时间差内，迅速基于“价格”优势在混乱的DVR市场中提高了份额，培育了市场，使“基于录像为主嵌入式DVR”与“基于网络管理为主的PC-DVR”之间形成当前市场的相持阶段。
3、 嵌入式DVR市场的“突跃式”发展的原因分析
嵌入式DVR市场现在快速进入发展期，这种市场现象是否是“嵌入式DVR”自身产品的优势属性所带来的规律性发展呢？而实际上就当前嵌入式DVR所具有“稳定”与“价格”优势根本不足以拉动嵌入式DVR市场会有如此大的增长，究竟是什么力量拉动它的发展呢？
第一， 嵌入式DVR的“突跃式”增长是“板卡大战”发展的产物。
这种变化的原因还要从PC-DVR市场说起，由于PC-DVR的竞争焦点日渐转移到视频压缩板卡厂商之间的竞争，2004年“板卡大战”的序幕已经拉开，作为国内主流板卡供应商杭州XX公司成为大家关注与竞争的焦点，竞争者紧随其后，板卡技术日新月异，价格快速下调，PC-DVR市场也伴随“板卡大战”全面进入整合阶段，板卡供应商的竞争格局也将产生巨大的变化，一部分视频压缩卡供应商不得不开始进行战略转型。
2003年-2004年，杭州XX公司主推一种4路H卡，市场价格在A值左右，随着芯片性能不断提高，该公司在2004年开始主推一种新型4路HC卡，价格比原来H卡的三分之二少，甚至趋于接近一半，但由于竞争对手也都推出了类似的板卡，性能相近，价格又低，杭州XX公司原先一统市场的格局被打破，市场竞争如火如荼，杭州XX公司原先卖H卡时那样拥有半垄断性的市场不复存在，板卡市场势必受到强大冲击，市场占有率有面临萎缩的风险。
杭州XX公司以前一直是“技术定位型”企业，开发、销售视频压缩板卡，如果杭州XX公司继续只销售板卡产品，那么XX公司在当前市场形势下其2005年的销售额将面临急速下滑的局面，可能都很难达到2004年销售额的一半，面对如此可以预见的现实，XX公司只能根据自身技术与产品的特点进行战略性调整，开始销售嵌入式DVR产品。
杭州XX公司在业界一直以“技术”树立了良好的口碑，借助板卡品牌的惯性推出嵌入式DVR，在全国渠道举办多起嵌入式产品的市场推广会，再加上这一阶段PC-DVR厂商竞争混乱，许多厂商陆续出局，产品服务无人负责，给以宣传“稳定”与“价格”概念的嵌入式DVR产品有了更加贴切实际的市场需求，基于这一层面，嵌入式DVR市场份额短期内有了一些不少的增长。
第二， 板卡供应商进入嵌入式DVR市场是DVR产业发展的必然过程。
PC-DVR产品的竞争日渐进入“终结期”，产品利润透明化，基本上只能满足企业的正常成本运营，生产企业之间的差异化竞争更多倾向于企业的战略区别、服务差别、技术差别、质量差别、品牌差别等方面，价格因素相对比较规范的企业已经非常接近，PC-DVR之间的“价格”竞争要素逐渐偏移到板卡供应商方面，DVR板卡供应商已经成为“DVR”市场竞争的焦点。DVR板卡供应商面对日益激烈的板卡市场、DVR市场又将如何选择自己的定位呢？
一是向技术高精尖的方向发展，一是向市场最大化的方向发展。纵观国内的DVR板卡供应商的技术层次主要是停留在“板卡级”程度，核心技术主要还是以来国外芯片技术，依托自身对行业应用的了解，开发相应的SDK解决方案，所以在技术高精尖方向发展的阻力比较大，很难突破现在“芯片”级高度。那只有走“市场最大化”这条老路，有的以前由于自己进入此行业比较早，进入此行业的有实力的竞争对手比较少，凭借自身“国有资本”长期积累的技术优势，已经第一步实现了板卡产品的市场最大化，但是由于进入者越来越多，越来越强， 板卡市场形势严峻，如何继续保证“市场最大化”是这些企业面临的一大“难题”。
“难题”自然需要人来解决。第一步企业产品细分，大多数板卡供应商都对自己的产品体系做了明确的细分，根据不同行业的需求尽可能提供完备的一揽子产品解决方案，另外，着手利用公司现有的技术研发平台开发“板卡”产品的衍生产品，嵌入式DVR产品就是其中之一，而且相对“板卡制造商”来说应该不是一件很难的事情，据统计，目前80%制作板卡的供应商有嵌入式DVR产品。
由此可以看出，PC-DVR竞争格局的变化使其上游供应链开始被迫“下移”，许多板卡供应商开始在市场中扮演双重的角色，一边作为PC-DVR整机视频压缩卡的配件商，一边是嵌入式DVR整机产品的销售商。板卡供应商的产品重点主要根据其产品性能的优势来定，有的以压缩板卡产品为中心，有的以嵌入式DVR为中心，有的两者兼顾，PC-DVR竞争到极限的结果就是使众多板卡供应商开始将产品中心转移到功能相对简单、竞争不太激烈、价格弹性还更有空间的嵌入式DVR产品上面。
第三， DVR板卡供应商的产品定位助长了嵌入式DVR市场的“突跃性”发展
PC-DVR市场整合与规模化运营是DVR产业发展的必然趋势，PC-DVR生产商开始逐渐摆脱DVR产业初期压缩板卡完全处于卖方市场的束缚，而压缩板卡供应商在面临卖方市场地位即将失去时，采取那种方法继续保持原先的产品优势、技术优势、市场优势与品牌优势，成为DVR产业整合过程中DVR产业链中的一个最为不确定的变数。
随着芯片技术的不断升级，有实力的竞争者不断涌入，过去完全基于“板卡产品”一统江湖的历史不可能再重演，为了继续保持公司业绩的稳健发展，采取“两手抓”的模式，既不放弃PC-DVR板卡配件的市场，同时又积极推广嵌入式DVR整机产品应该是一种最为理想的模式，公司整体销售额才会得以维系甚至还有可能有所增长。
以杭州XX公司为例，其产品定位与相应的市场策略更具有现在DVR行业发展趋势的代表性。杭州XX公司选择以“两手抓”的模式作为产品战略定位是由客观环境所决定的，也是符合其公司当前利益的最佳模式，也是许多板卡供应商为什么开始陆续开发并推广嵌入式DVR的重要原因。首先由于多年板卡技术的开发经验具备成功开发嵌入式DVR产品的能力；第二，多年板卡技术的“美誉度”造就了行业渠道与用户对该公司技术品牌的认同，具备市场推广的渠道基础；第三，目前国内嵌入式DVR产品制造商的产品性能与技术还不很成熟，具有可以突破的空间；第四，众多压缩板卡竞争对手在嵌入式DVR产品的投入方面比较少，暂时没有可以与之抗衡的同类嵌入式DVR产品；第五，原有PC-DVR厂家大多数不具备独立开发嵌入式DVR产品的能力，在嵌入式DVR产品竞争方面不具有渠道增值的优势；第六，嵌入式DVR产品单机产值比相同路数板卡的产值要高出许多，有利于公司快速实现销售额的增长与利润的积累。
因此， 个别DVR板卡供应商更倾向选择嵌入式DVR产品来应对当前激烈的“板卡大战”，一是可以扩展公司的产品广度，增加企业的收入，提高市场占有率，二来可以使企业在DVR产业链中的结构位置下移，降低DVR制造商日益提高的买方市场的影响，通过“隐性”的战略偏移调整，逐步使自己向DVR产业中的DVR整机产品领域发展。
总之，目前嵌入式DVR的“突跃性”增长是PC-DVR市场发展到整合时期的阶段性产物，过多DVR板卡供应商涉足嵌入式DVR市场是当前DVR产业竞争更加激烈的一种表现形式，也同时折射出DVR产业的竞争将全面进入最后“刺刀见红”的惨烈期。
4、“突跃期”之后，嵌入式DVR产品市场的走势分析
由于众多板卡供应商为了适应“PC-DVR”市场竞争的需求，结合自己原来的板卡技术迅速大面积地进入嵌入式DVR整机市场，同时又由于众多PC-DVR企业因“板卡大战”使DVR整机价格透明，贸易型DVR 企业生存压力变大，陆续退出“PC-DVR”整机市场，“PC-DVR”企业进入最后的规模化“收官期”，PC-DVR企业急剧锐减，“一进一退”，使原先“火热”的PC-DVR市场焦点有所淡化，DVR产业进入一个新的竞争格局。
第一， 嵌入式DVR生产企业的传统格局发生结构性变化，“板卡供应商”成为新的力量。前期一批致力于嵌入式DVR产品开发的公司渐渐被现在的 “板卡供应商”所取代，传统的嵌入式产品市场萎缩得极为快速，已经有个别厂家开始逐步退出嵌入式产品行列，嵌入式产品的厂家结构开始向自主研发型方向发展，依赖一套购买方案吃到老的可能已经不复存在了。
第二， 销售嵌入式的板卡供应商的渠道发生根本性转变，“卡+软件”模式重新活跃。从单一数字录像机的角度说，“板卡供应商”销售的嵌入式DVR是PC-DVR的替代品，而其生产的“板卡”又是PC-DVR的主要配件，因此，很容易造成“板卡供应商”现有的客户成为其作为“嵌入式产品”的竞争者，也就是说此类“板卡供应商”是市场渠道矛盾的结合体，这种矛盾结合体只所以能够存在是因为个别板卡供应商暂时“技术优势”的存在。个别板卡商依托这种技术优势选择“两手抓”的模式进一步促进了“板卡大战”的发展，使其许多PC-DVR客户开始有战略性地转移，选择新的合作伙伴。而销售嵌入式的板卡供应商的渠道也同时发生了根本性的改变，其渠道跨越PC-DVR生产商直接提供嵌入式产品给工程商或最终用户，板卡产品直接进入“卡+软件”渠道，尤其是电子市场模式，价格基本透明，以求避开PC-DVR整机商战略性转移的影响，由于当前安防市场极端混乱，价格竞争非常恶劣，用户对行业了解匮乏，使许多以“价格”为主要竞争优势的工程商又开始主动装机，促进了现在“卡+软件”在低端安防市场的活跃，而PC-DVR整机市场逐步走向规范、高端市场需求的行业，出现现在PC-DVR市场两头跑的局面。而嵌入式产品尾随其后，更多地侵占以“卡+软件”模式为主的低端市场。
第三， 板卡供应商的战略性定位开始分化，“嵌入式DVR板卡”势必出现市场。个别板卡供应商选择了两种产品模式一齐抓的战略定位，选择既是客户，又是竞争者的矛盾结合体的渠道模式。而有的板卡供应商则明确选择了单一的渠道模式，只是坚定不移地支持合作伙伴进行终端渠道的开发与维护，随着PC-DVR整机规模的形成，势必会促进该类“板卡供应商将嵌入式DVR产品”以“板卡”的形式推进渠道，弥补自身战略定位而无法销售“嵌入式DVR整机”的被动局面。我相信这种模式将快速拉动行业的竞争继续走向大家恐惧的“价格战”，到那时，我们方可声称“中国安防行业DVR产业的世界大战这才算正式开始”。
第四， PC-DVR市场整合之势开始， 嵌入式DVR混战拉开序幕。
由于“板卡”价格基本透明，PC-DVR市场的“价格战”趋于平缓，“价格战”的内容主要表现在规范产品与不规范产品两者之间的竞争，而嵌入式DVR产品将随着“嵌入式板卡模式”的出现也将快速进入真正意义的“价格战”阶段， 嵌入式DVR产品市场势必重蹈PC-DVR市场的覆辙，现在 “板卡供应商”所选择的不同战略届时所产生的市场拉动效应就会出现。估计这种嵌入式DVR的混战局面将会在2006年拉开序幕， 同时，PC-DVR市场与嵌入式DVR产品的正面竞争也将全面开始。
四、嵌入式DVR产品未来发展的两极分化，国内嵌入式DVR企业的产业危机
随着嵌入式DVR市场价格战的发展，由于嵌入式产品结构的自身特性，嵌入式产品按照功能特点将进行产品分化，一部分追求低价的“数字录像”产品，另外一方面突出以“网络或网络+存储”的产品，出现以上两极分化的局面，而每一种产品模式都将逐步发展为有一定标准化性质的产品分类，一类就是大家现在熟悉的数字硬盘录像机，一类是现在已经存在市场的网络视频服务器。嵌入式DVR产品将逐渐向标准化、器材化方向发展，此类产品的竞争将逐步发展为纯粹的价格竞争，安防渠道增值的空间极为有限，依托渠道拉动市场的幅度可以忽略，嵌入式DVR产品生产企业的竞争转化为企业规模化、品牌化、效率化以及渠道的扁平化的竞争，而这些竞争要素对于国内现有的安防企业来说是非常薄弱的，一年多的市场与资本积累是否具有使这些企业能与后来的“进入者”之间进行市场对垒的实力，关系到现在众多嵌入式DVR生产商的命运。
可以说，嵌入式DVR产品标准化到来之际，就是当前安防行业嵌入式DVR产业洗牌之时， 国内与国外众多制造业“高手”自当纷纷涉足，高端品牌的嵌入式DVR产品已经悄然入市，如松下、索尼、三星，低端品牌的嵌入式DVR产品主要由台湾厂商提供，关注趋势有增无减，国内品牌像海尔、TCL早已涉足安防，只是等待时机 “该出手时再出手”，安防行业几十年来一直中小企业“欢歌燕舞”的时代将逐渐消退，过去依托“小、灵、快”游击战的故事，也只能成为“安防的老红军们”茶余饭后的谈资了。 |
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